Das Produkt- und Portfoliomanagement operiert in einem komplexen Ökosystem aus vielfältigen, voneinander abhängigen und dynamischen marktseitigen und technischen Einflussfaktoren. Diese Managementbereiche befinden sich an der Schnittstelle zwischen diesen Faktoren und stehen vor der Herausforderung, Zielkonflikte wie die zwischen marktseitiger Differenzierung und technischer Standardisierung zu lösen. Eine steigende Anzahl von Produktvarianten aufgrund individueller Kundenanforderungen steht im Gegensatz zur internen Forderung nach Standardisierung in Entwicklung und Produktion.
Im Kontext der Produkteinführung gewinnt das Produkt- und Portfoliomanagement an Bedeutung, insbesondere bei radikalen Innovationen. Hierbei sind Kenntnisse über aktuelle und künftige Marktentwicklungen aus der Market Intelligence entscheidend, um Neuproduktentwicklungen angemessen zu planen und zu priorisieren. Neben der Neuproduktentwicklung ist die Produktvariation eine wichtige Aufgabe des Produktmanagement. Aber nicht nur die Entstehung neuer Produktvarianten sondern auch die Bereinigung historisch gewachsener Produktportfolios sind Aufgaben des Produkt- und Portfoliomanagements vieler Industrieunternehmen. Dies erfordert nicht nur die Identifizierung abzukündigender Produktvarianten, sondern auch systematische Abkündigungsprozesse und Strategien zur nachhaltigen Sicherung der Marktabdeckung. Unterstützt durch das Lifecycle Management, welches die Entwicklung der Produkte und Produktvarianten über den Lebenszyklus überwacht können zwischen rentablen Varianten und abzukündigenden Varianten unterschieden werden. Mit dem Release Management kann die Produktpflege durch digitale Funktionsrealisierung für Bestandsprodukte erfolgen.
Das Produkt- und Portfoliomanagement spielt eine entscheidende Rolle in der Ausrichtung und Steuerung von Unternehmenserfolgen. Diese Auswirkungen lassen sich in zwei Hauptszenarien unterteilen:
Die Organisation des Produktportfoliomanagements kann entscheidend für den Erfolg sein. Dabei beeinflusst die Frage nach einer zentralen oder dezentralen Umsetzung in verschiedenen Dimensionen die Effektivität und Effizienz der Managementprozesse.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Produkt- und Portfoliomanagement essenzielle Funktionen sind, um den Erfolg eines Unternehmens sicherzustellen. Sie müssen sich flexibel an die sich wandelnden Marktbedingungen anpassen und eine Balance zwischen Innovation und Effizienz finden. Die Integration von Erkenntnissen aus der Market Intelligence, die Berücksichtigung des gesamten Produktlebenszyklus und die geschickte Anpassung des Produktportfolios sind hierbei Schlüsselkomponenten.
Die Produkteinführung umfasst verschiedene Schlüsselfaktoren zur erfolgreichen Einführung von Innovationen. Methoden zur Portfoliobewertung und Neuproduktbewertung spielen eine entscheidende Rolle bei der Auswahl und Priorisierung von Entwicklungsprojekten im gesamten Portfolio. Die Nutzung von User Stories für radikale Innovationen hilft dabei, die Anforderungen in einer frühen Phase der Entwicklung klar zu definieren. Preis- und Leistungsstaffelung sowie Pricing sind kritische Aspekte bei der Einordnung neuer Produkte in bestehende Portfolios. Die Nutzung von Kennzahlen und die Abstimmung von Markt- und Technologieunsicherheiten unterstützen eine ganzheitliche Steuerung und Optimierung des Portfolios. Die gezielte Preisstaffelung beeinflusst die Wahrnehmung der Preise durch Käufer, während Produktbaukästen bei der Umsetzung variantenreicher Produktprogramme helfen. Insgesamt ist eine enge Abstimmung zwischen den verschiedenen Elementen der Produkteinführung entscheidend, um erfolgreich am Markt zu bestehen und interne Wirtschaftlichkeit zu gewährleisten.
Das Lifecycle Management stellt einen entscheidenden Ansatz dar, um den gesamten Lebenszyklus eines Produkts erfolgreich zu steuern und zu optimieren. Ein wesentlicher Bestandteil ist das Release Management zur Produktpflege, das die Möglichkeit bietet, den Kundennutzen durch digitale Funktionsrealisierung zu modulieren. Diese Strategie erhöht die Attraktivität des Produktportfolios, indem Produkte auf den aktuellen Stand gebracht werden können. Dadurch werden Produktlebenszyklen verlängert und die Wettbewerbsfähigkeit gesteigert.
Die lebenszyklusbegleitende Portfoliooptimierung spielt eine zentrale Rolle, um das Portfolio kontinuierlich anzupassen und zu verbessern. Hierbei werden Kennzahlen und Tools eingesetzt, um Produkte transparent zu bewerten und abzukündigen, wenn sie nicht mehr den Anforderungen entsprechen.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die effiziente "Modulation des Kundennutzens", die eine stetige Steigerung oder Beibehaltung der Produktattraktivität ermöglicht. Dies verhindert Wettbewerbsnachteile, die durch nachlassende Produktattraktivität entstehen könnten. Gleichzeitig hilft eine kurzzyklische Produktvariation, die Produkte aktuell und relevant zu halten.
Ein erfolgreiches Lifecycle Management erfordert ein gut strukturiertes Release Management, das die Produktpflege über den gesamten Lebenszyklus hinweg sicherstellt. Die "lebenszyklusbegleitende Portfoliooptimierung" ermöglicht die Anpassung des Portfolios an veränderte Marktbedingungen. Dabei ist die Identifizierung abzukündigender Produkte anhand transparenter Kriterien von entscheidender Bedeutung. Sobald diese Produkte identifiziert sind, sind systematische Prozesse zur "Produktabkündigung" notwendig, sowohl intern als auch extern in der Kundenkommunikation.
Insgesamt bietet das Lifecycle Management eine strukturierte Herangehensweise, um den gesamten Lebenszyklus eines Produkts effektiv zu managen und somit die langfristige Rentabilität und Wettbewerbsfähigkeit zu gewährleisten.
Die Organisation des Produktportfoliomanagements umfasst verschiedene Elemente, die die effektive Umsetzung dieser Managementprozesse beeinflussen. Ein zentrales Thema ist die Entscheidung zwischen einer zentralen und dezentralen Umsetzung, sowohl auf Ebene von Produktlinien als auch in global verteilten Märkten. Diese Entscheidung wirkt sich direkt auf die Effizienz und Koordination der Managementaktivitäten aus. Es kann jedoch auch zu Barrieren und Ineffizienzen führen, insbesondere wenn getrennte Bereiche oder Linien unabhängig agieren.
Ein praktisches Beispiel verdeutlicht diesen Punkt: In einer Studie wurde identifiziert, dass getrennte Produktmanagement-Bereiche für verschiedene Produktlinien innerhalb eines Unternehmens zu Hindernissen für bereichsübergreifende Synergien und die Realisierung von Produktkommunalitäten führen können. Dabei zeigte sich, dass die Abteilungsbündelung den Austausch von Wissen und die Zusammenarbeit erschweren kann, was wiederum die Einführung innovativer Produktkonzepte behindert.
Um innovative Produktkonzepte zu fördern, wird vermehrt auf abteilungs- und bereichsübergreifende Ansätze gesetzt. Eine organisatorische Institutionalisierung solcher Ansätze schafft eine Umgebung, in der interdisziplinäre Zusammenarbeit gefördert wird. Dies ermöglicht die Entstehung von innovativen Ideen und die Entwicklung neuartiger Produkte, die aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden.
Es ist wichtig anzumerken, dass die aktuellen Trends und Herausforderungen im Produkt- und Portfoliomanagement die Anforderungen an die zukünftigen Produktmanager stark beeinflussen. Die Kompetenzen und Aufgabenfelder der Produktmanager von morgen sind darauf ausgerichtet, auf diese Trends zu reagieren und ihnen zu begegnen. Die organisatorische Verankerung spielt dabei eine bedeutende Rolle, indem sie die Strukturen schafft, die eine erfolgreiche Bewältigung dieser Herausforderungen unterstützen.